广告材料与工艺发展

发布日期:2021-12-04 15:59
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分类:教程
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有商品的生产和交易,随之就有广告。广告是随着市场经济的发展而出现的,最早广告的历史可以追溯到人类社会的初期。随着文化的发展、技术的发展以及市场经济的激烈竞争,逐渐推动了人们对广告的需求,从而奠定了现代广告业的兴起与发展的基础。
 一、古代广告起源
  考古学家在埃及古城底比斯的废墟中发现了公元前三千年的莎草纸,上面记载着追捕一名逃亡奴隶“Shem”,愿悬金质硬币以酬赏等信息。这便是最早的平面广告。
  公元前3000~2000年,早期的西方社会广告主要以事务性为主。在古巴比伦,人们更多的是记载修筑神殿及国王的丰功伟绩等。古巴比伦人民使用简单的苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上篆刻楔形文字,之后晒干制成瓦片存放起来。当然,这些并不是现今意义上的广告,但由此可以推断出当是可能已经产生了宣传商品的文字广告。

我国古代广告并不鲜见。在古代广告设计发展中,幌子是其中具有代表性的广告形式之一。我国宋代著名画家张择端的《清明上河图》再现了宋代京都生活及景色,在清明上河园中各种广告形式随处可见,其中幌子广告更引人侧目,不禁叹服宋代商业之繁荣,广告业之昌盛。

《清明上河图》局部(张择端)
↑作为中国十大传世名画之一,作品以长卷形式,生动记录了北宋汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象,其中一眼望去便能看到无比生动的幌子、招牌、市招、口头叫卖等各种广告形式,这也是我国广告史上最早的几则特殊的广告图像。
在我国古代,幌子广告不仅具有视觉上的装饰效果,同时兼有行业标志的功能,担负向顾客传递行业信息的重任。“幌”原是指窗帘、帷幔,后来古代酒肆取布旗招揽客人,取名为“幌子”,再后来但凡店铺门面上展示的标志都统称为“幌子”。
  幌子的形式并不是一成不变的,相反样式多到眼花缭乱。有以旗帘为幌子,古代镖局多以旗为标志,酒肆悬挂旗帘迎风飘卷,旗帘上可留白、可写文、可作画;有以文字牌匾为幌子,如旧时的当铺便悬挂一个“当”字,茶肆悬挂一个“茶”字等,主要用于展示经营的商品类别或不同的服务项目,也可称为行标。
二、近代广告发展
  当造纸术与印刷术发明后,平面广告的发展才迎来了下一个新的纪元。我国是最早发明造纸术和印刷术的国家,也是最早出现印刷平面广告的国家。
  公元105年东汉时期,宦官蔡伦改进了造纸技术。公元960~1127年北宋时期,毕异发明了活字印刷,比起1405年德国古登堡发明的活字印刷,提早了四百年。此时,毕异的活字印刷术的推广应用,大大推动了世界广告的发展。

1473年,英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿在伦敦设立了第一家印刷所,主要提供《圣经》和宗教书籍的印刷。这是最早的印刷广告活动。1796年,奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创作了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家,为此辛勤耕耘,影响大的首推法国,如夏尔丹绘制的商业招贴、马奈的色彩艳丽风招贴、波纳尔的装饰风味招贴、柴特的表演剧招贴、劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。1891年,法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》,展出了各类招贴广告,成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。
在近代中国,鸦片战争后,西方列强的侵入,使得外国商人也取得了空前的经济特权,随之而来的洋货也以绝对的优势地位疯狂地涌人中国。大批的商人、政客、侍教士、冒险家的到来,为中国带来了各种各样的商品,同时也兴建了西洋报馆,“广告”一词也随之传入中国。现代形式的报纸在中国的出现,促进了中国广告向现代形态的发展,中国现代意义上的广告也随着报纸的传入在中国开始兴起。



←民国时期广告画以纸张为主要传播媒介,通过油墨印刷来实现批量生产,在对幅面要求较大的广告界面,如建筑墙面,则会使用颜料绘画的形式来表现。

三、现代广告突飞猛进
  艺术语言从思想方法、表现形式、创作手段、表达媒介上对人类自从古典文明以来的传统艺术进行了全面改革。完全改变了视觉艺术的内容和形式,被称之为“现代主义艺术”,或者“现代艺术”。它们对广告的影响具有深远的历史意义。
1.图画视觉语言
  20世纪50年代,广告的艺术型占有相当大的比例,同时也重视商业效果。此时,写实主义绘画、平面剪贴、超现实主义手段、漫画等表现手法被越来越多的被应用至广告中。
2.摄影视觉语言
  印刷的进步推动了广告摄影的发展。1826年,法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版。直到20世纪初,蚀刻网版在美国被广泛运用,推动了广告摄影的发展。广告摄影也因其表现的真实性、丰富性、制作迅速以及强烈的生活味,而优于绘画成为印刷广告的头等要素。

3.延续报刊媒介
  借用美术构图中的“平面”概念,我们通常将报纸、杂志等传统媒介称为“平面媒介”。从全球范围看,报刊媒介受其他媒介的冲击程度虽然存在差异,但进入21世纪以来,网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报刊等传统媒介相形见绌。报刊原有的传播优势也在被网络媒介所蚕食,甚至被超越。目前全球纸媒介面临的挑战和压力在日益剧增,前景并不令人乐观。
4.创新光影媒介
  电视媒介是现在最大众化的广告传播媒介之一,是其他任何媒介所不能比拟的。电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式,其视听兼备,有连续活动的画面,冲击力、感染力特别强,并且能够从各方面展现广告商品的个性。
5.新兴网络媒介
  网络平台有公共性、及时性、互动性的特点,为艺术传播提供了更快捷的平台。自网络媒介逐渐兴起后,对于艺术传播更是产生了颠覆性的影响。过去信息传播的途径为自上而下的“广播”,而现今发展成为传递式的“互播”。

 商品广告创意设计就是以独特的艺术语言说服大众及大众,以达到促销的目的。“创意”中的“创”有创造、创新之意,而“意”是指设计思想和设计策划。“创意”即创造前所未闻和未见的,能充分反映并满足大众某种物质的或情感需要的意念或构想。美国著名创意广告大师李奥·贝纳曾经指出:“创造力的真正关键,是如何用有关的、可信的、品调高的方式,与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系艺术。”
一、广告创意设计
  初涉设计领域的人总是喜欢将优秀的创意归功于“灵感”,但实际上“灵感”这个东西几乎是不存在的。它也不过是内行人忽悠外行人的玄妙之词。创造力才是产生广告作品的必备技能之一。

1.灵动的创造性思维
  思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映。而创造性思维则是以新颖、独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得新的答案,从而产生前所未有的想法。
  (1)逻辑思维法。也称纵向思维法,是指用传统的逻辑思维来解决疑难问题的思维方法。逻辑思维强调思维的方向性与连续性,即思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变,思考的状态需循序前进,且不间断,直至问题解决。这种思维方式以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长,但是思考的空间有局限性,容易使人故步自封,缺少创新,容易出现重复和雷同。
  (2)发散思维法。也称多向思维、水平思维,该方式主张尽可能摆脱固有模式的束缚,从多角度、多侧面观察和思考,捕捉偶然发生的构想,从而产生意想不到的创意。此外其强调思维不受点、线、面的限制,不局限于一种模式。同时,发散式思维能弥补垂直思维的不足,克服固执偏见和旧观念对人的束缚,有利于人们突破思维定势,获得创造性构想。

(3)侧向思维法。是利用其他领域里的知识和资讯,从侧向解决问题的一种思维形式。当正向思维遇到问题时,就从正面去想,这时侧向思维会避开问题的锋芒,在侧向大做文章,这样往往取得出人意料的效果。
  (4)逆向思维法。任何事物都有两个对立的面。但是大多数人养成了一种惯性的思维方式,只看事情的一面,而忽视其另一方。逆向思维要求逆转正常思路,从问题的反面思考。在广告中运用逆向思维,便能得出让人耳目一新创新性的设想。
  (5)联想思维法。是指由某一事物联想到另一种事物。也就是由所感知或所思的事物、概念或现象的刺激而想到其他的与之有关的事物、概念或现象的思维过程。